Маркетинг в антикризисном управлении. Антикризисный маркетинг: маленькие хитрости

Сегодня многие считают, что маркетинг – это только реклама и продажи. И это заблуждение неудивительно. Однако, как реклама, так и продажа являются составными частями маркетинга, но не характеризуют его в целом.

Маркетинг – это процесс установления и прогнозирования потребностей потенциальных покупателей, а также удовлетворение этих потребностей путем предложения соответствующих товаров и услуг.

В условиях кризиса, перед компаниями встает задача, если и не получения сверхприбыли, то, как минимум остаться на плаву. И чтобы суметь преодолеть кризисный период, компаниям необходимо подстраиваться под сложившуюся ситуацию на рынке.

Для компаний малого и среднего бизнеса можно выделить пять основных этапов антикризисного маркетинга:

Аудит маркетинговых целей

Во время кризиса необходимо сменить приоритеты. Если до кризиса цели компании были направлены на привлечение новых клиентов, расширение рынка, развитие новых каналов продаж и так далее, то в ситуации кризиса необходимо сконцентрироваться на новых целях:

  • удержание уже существующих клиентов
  • повышение лояльности клиентов
  • повышение среднего чека
  • привлечение новых клиентов

В кризисной ситуации необходимо постоянно мониторить потребности клиентов. Необходимо понимать, что кризис отражается не только на вас, но и на ваших потребителях. Соответственно, необходимо понимать, что требуется вашим клиентам в данный момент.

Аудит программ

Следующий шаг, который необходимо провести – это анализ ваших маркетинговых программ. Все программы, которые были проведены (и те, которые планируются к реализации) необходимо соотнести с воронкой продаж.

Рис. 1 Воронка продаж.

При составлении аудита программ следует задавать такие вопросы, как:

  • Что компания делает в данный момент, чтобы привлечь в воронку больше клиентов?
  • Что компания делает, чтобы увеличить конверсию возможных клиентов в реальных?
  • Что компания делает, чтобы ускорить заключение сделки с клиентом?

После того, как будет проведен аудит, станет ясно, какие действия приносят наибольшую выгоду. На этих действиях и программах и стоит сосредоточиться.

Аудит инструментов

Еще один важный шаг, несколько схожий с предыдущим – аудит маркетинговых инструментов. Во время кризиса компания хочет сберечь свои деньги. Если до кризиса компании могли позволить себе высокобюджетные маркетинговые кампании, то в не совсем благоприятные времена стоит присмотреться к малобюджетным инструментам. Разберите такие инструменты, как вирусный маркетинг, storytelling (инструмент донесения информации с помощью рассказа историй, баек, метафор и тд), блоггинг (наиболее низкобюджетный вариант, но требующий определенных сил и времени, при правильном подходе может оказаться очень эффективным), интернет-маркетинг.

Проанализируйте и сравните различные инструменты (уже внедренные и потенциальные). На основе сравнения сделайте выводы и решите, какие инструменты работают наиболее удачно и при этом не требуют слишком крупных бюджетов.

Аудит бюджета

После того, как были пройдены все предыдущие шаги должно сложиться понимание целей, программ и инструментов маркетинга. На основе этих данных пересмотрите свой текущий бюджет, выделенный на маркетинговые кампании. Но стоит проявлять осторожность, чтобы сокращая бюджет не отказаться от какого-либо очень удачного инструмента.

Аудит команды

Если в компании есть отдел маркетинга, то стоит проанализировать данный отдел. Кризис требует перемен. Следует оставлять только лучших сотрудников. Тех, чьи результаты наиболее впечатляющие. Не стоит бояться увольнять работников. В компании, которая намерена преодолеть кризис должна быть сильная команда.

Выводы

В результате, после выполнения всех этапов, в компании должны произойти положительные изменения. Цели пересмотрены, в штате остались только лучшие маркетологи, бюджет компании и маркетинговые программы и инструменты оптимизированы. Все это поможет достичь намеченных целей, сохранить компанию и преодолеть неблагоприятные времена.

В настоящее время не осталось практически ни одной компании, не затронутой глобальным кризисом. Для разрешения нынешней ситуации на рынке, характеризующейся резким снижением покупательской способности, службам маркетинга необходимо применять нестандартные, но продуманные и взвешенные мероприятия.

Антикризисный маркетинг является, на сегодняшний день, неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирм, суть которой состоит в оперативном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды, что позволяет компании быть максимально конкурентоспособной в изменяющихся экономических условиях. Это так называемый маркетинг «выживания» в новой, измененной среде . В рамках «выживания» каждая компания определяет для себя свои цели, поэтому следует учитывать, что большая часть наработанных инструментов антикризисного маркетинга касается локальных проявлений – кризисов конкретных предприятий или конкретной отрасли. Тем не менее, можно выделить общие тенденции использования тех или иных маркетинговых инструментов в условиях кризиса. К таковым можно отнести следующие мероприятия:

1. Анализ ситуации на рынке. Компании должны включить сюда прогноз изменения емкости рынка, оценку тенденции развития продукции, изменения, как в каналах сбыта, так и в значимости факторов, определяющих выбор покупателей, расширение коммуникаций с потребителями. Если продажи стремительно падают – это тревожный сигнал. Здесь кризис нужно рассматривать как индикатор настоящего положения предприятия. Если компания терпит убытки, это говорит о том, что изначально платформа взаимодействия с потребителем была выстроена неправильно. В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, характерных в кризисный период.

2. Анализ бизнес-портфеля компании. В ходе такого анализа определяются продукты предприятия, которые отжили свой цикл и стремятся к умиранию, то есть с течением времени приносят всё меньшую прибыль или становятся убыточными. После предварительного анализа необходимо снять издержки на искусственное поддержание продаж этого продукта или разработать план жесткого избавления от него .

Также предприятие должно проанализировать, какие продукты из стратегических элементов бизнеса имеют перспективное будущее, то есть будут востребованы покупателями, независимо от кризиса. По отношению к этому набору элементов необходимо произвести мониторинг качеств данных продуктов, выявить их ценность и потребность в категории у определенных перспективных сегментов, разработать комплекс маркетингового позиционирования для расширения круга покупателей. Во время того, пока конкуренты теряют свои позиции, задача предприятия лежит в захвате оставшихся свободными покупателей, для которых пользование данной категорией продукта предприятия имеет определенную сложившуюся ценность.

3. Уменьшение портфеля торговых марок. Это, в первую очередь, должно касаться компаний, имеющих больше двух марок в одной категории. Это поможет компаниям уменьшить затраты и сфокусировать свою активность на наиболее емких и наиболее важных целевых группах. При решении этого вопроса большое внимание должно уделяться определению бренда (или брендов), обладающего наибольшим ресурсом, наибольшей сопротивляемостью к агрессивной рыночной среде, что обеспечит конкурентное преимущество компании в новых экономических условиях.

4. Анализ и коррекция позиционирования брендов (ценового, идеологического, ассортиментного). Грамотный брендинг – как никогда необходимый инструмент для занятия фирмой своей ниши и завоевания постоянных потребителей. Ведь речь идет не только о выживании в данный момент, но и о сохранении стабильной платформы для дальнейшего успешного роста и развития в долгосрочной перспективе.

В условиях ухудшения экономического положения в стране может возникать необходимость в изменении ценового позиционирования брендов. Но, следует учитывать то, что бренды, которые опустились в восприятии потребителей по общему имиджу, по цене – потом могут оказаться не способными вновь занять наиболее привлекательную нишу, сделавшись «одними из» . Нельзя забывать, также, что решения, которые принимаются в данный момент, по истечению времени должны обеспечивать успешный выход на новые уровни контактов с потребителями и растущий объем продаж. Благодаря коррекции позиционирования компания должна «оставаться в рынке». Уже сейчас можно наблюдать, как компании, попытавшиеся просто необоснованно поднять цены, «когда все поднимают», обожглись, серьезно потеряв объем продаж.

5. Инновации. Как показывает история, именно самые сложные экономические времена порождают массу успешных инновационных продуктов. Конечно внедрение инноваций во время кризиса – это достаточно рискованный шаг. Но для некоторых компаний он может оказаться единственным способом остаться на рынке. Как и при выведении традиционного бренда, перед запуском инновации необходимо оценить возможности предприятия и внимательно проанализировать его целевую аудиторию, понять, как изменились её взгляды и предпочтения и что ей нужно именно сегодня .

Также, особенно важными в рамках антикризисного маркетинга являются такие аспекты, как оперативность, то есть быстрое реагирование и переадаптация к условиям рынка, и качество сбытовой продукции. Что касается второго аспекта, то компаниям, которые нацелены на положительный долгосрочный результат, довольно рискованно жертвовать качеством, поскольку именно оно является главной стратегической опорой компании.

Таков базовый комплекс мероприятий, рекомендуемый для разработки и создания антикризисной маркетинговой политики на предприятии. Но, реализовывая их, следует, также, учитывать, что только неожиданные, отличные от принятых конкурентами, нестандартные, но просчитанные действия могут дать положительный результат и позволить использовать ситуацию неопределенности на благо предприятию, как возможность не будущего, а уже сегодняшнего роста бизнеса.

Литература:

1. Поддубный А. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама. – 2009. - №2 (150). – С. 19.

2. Самойлова Н. Кризис?...А маркетинг – «в домике» // Маркетинг и реклама. – 2009. - № 2 (150). – С. 29-33.

3. Громова О. Выжить любой ценой: кризис стал экзаменом для профессионализма маркетологов // Маркетинг и реклама. – 2009. - №1 (149). – С. 15-17.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении как условие роста предприятия. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении. Определение связи между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способов достижения целей и задач.

    реферат , добавлен 28.05.2016

    Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.

    курсовая работа , добавлен 19.05.2011

    Виды и признаки кризисов, причины их возникновения. Сущность и инструменты антикризисного маркетинга. Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия, анализ его внешней и внутренней маркетинговой среды. План мероприятий по удержанию абонентской базы.

    дипломная работа , добавлен 20.12.2013

    Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга. Их элементы и существующие классификации. Процесс планирования продвижения: разработка средств представления и распространения. Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

    презентация , добавлен 16.09.2013

    Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

    контрольная работа , добавлен 04.12.2008

    Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в РФ. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования. Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на маркетинговые стратегии ВУЗов.

    курсовая работа , добавлен 07.05.2017

    Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

    контрольная работа , добавлен 09.12.2010

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Рис. 1.1

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рисунок 1.2).


Рис. 1.2.

Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

Концепции управления маркетингом

Концепции маркетингового управления субъектом.

Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Антикризисное управление - это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.

Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью человека, который может искать и выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и опасных ситуаций, использовать прошлый тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития.

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:

Кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

Кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

К кризисам можно и необходимо готовиться;

Кризисы можно смягчать;

Управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний;

Кризисами можно управлять;

Управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия

В зависимости от разновидности кризиса будет различаться и механизм управления им. Но система антикризисного управления должна соответствовать следующим характеристикам:

Гибкость и адаптивность, присущие матричным системам управления;

Склонность к усилению неформального управления;

Диверсификация управления;

Децентрализация управления;

Повышение интеграции.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом, инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Они поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика и сбытовая политика.

Задача маркетолога - подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Продукт - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов (рис.1.4).

Управление продуктом (продукт-менеджмент) - организационная функция компании, занимающейся планированием продукта(-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу продукта на рынок.

С точки зрения практической перспективы, продукт-менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя две профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. Функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действия.

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара и цели товарного маркетинга, соответствующего каждому из типов (таблица 1.2)

Классификация потребительских товаров представлена на рисунке 1.3.


Рис. 1.3.

Маркетинг продукта:

позиционирование продукта

внешнее продвижение продукта через СМИ, покупателей и партнеров;

вывод на рынок новых продуктов;

Таблица 1.2. Цели товарного маркетинга соответствуют типам товаров.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество играет немаловажную роль в маркетинговой политике. Покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Цена товара - Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Оценка соотношения цены и ценности представляет собой сложную задачу, так как на восприятие ценности товара потребителем влияет целый ряд факторов. Например, такие факторы, как репутация производителя, доверие потребителей повышают ценность товара, снижая при этом чувствительность к цене, а наличие воспринимаемых альтернативных товаров, высокие затраты на переключение, наоборот, повышают чувствительность потребителей к цене (рисунок 1.4).


Рис. 1.4

Упаковка товара - инструмент передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Прежде всего, упаковка играет важную роль как идентификатор товарного бренда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого зачастую сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Продвижение. Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских предпочтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Шаг 1: Составить представление об общем спросе на рынке

Шаг 2: Оценить влияние различных факторов на спрос

Место реализации товара. При выборе места реализации нужно провести анализ и узнать, сколько человек проживает в данном районе, их платежные способности и их потребности. Распишем несколько важных правил для успешного торгового места:

Зона, охватывающая основной потенциал покупателей, то есть рассмотреть все возможные подходы или подъезды к будущему магазину. Если к нему тяжело добраться, то и продажи будут ниже.

Внешний вид торговой точки так же должен располагать к себе потенциальных покупателей.

Еще один важный процесс - это подбор обслуживающего персонала. Продавец - это посредник между компанией и покупателем. Он должен быть приветливым, аккуратным, опрятным и способным решать конфликтные ситуации с наименьшими потерями.

В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще.

По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания и отводят его изучению все большее место.

Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80% не имеют вообще стратегии развития своей компании.

Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.

Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать значимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях - предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.

Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.

К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг - всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы - маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня - в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации - «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.

Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это - «джаз-маркетинг».

В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с общением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой - клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).

Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.

Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы - большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов - имеют большие возможности преодоления кризисных явлений.

Введение

Маркетинг занимает одно из центральных мест в антикризисном управлении. Успешное преодоление кризиса организацией немыслимо без грамотного антикризисного маркетинга. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка. В связи с этим необходимо четко представлять сущность антикризисного маркетинга, его роль в управлении организацией.

В последнее время эта тема актуальна, так как кризисные ситуации – характерный атрибут современной деловой жизни. П рименение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. А также маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование либо же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело.

Основная цель данной работы - рассмотреть антикризисный маркетинг, как один из элементов антикризисной стратегии предприятия. В связи с этой целью, поставлены основные задачи работы - дать определение понятия "антикризисный маркетинг", выявить основные цели и задачи антикризисного маркетинга, рассмотреть комплекс средств маркетинга и стадии их формирования, классифицировать маркетинговые стратегии, а также показать использование средств маркетинга в антикризисном управлении.

1.Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке.

Цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы. 1

Под "антикризисным маркетингом" понимается комплекс маркетинговых мероприятий как одной из составляющих стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, позволяющие ей преодолеть, собственно, сам кризис и минимизировать его последствия. Кроме того еще и профилактические программы маркетинга, когда есть обоснованные опасения скорого наступления кризиса.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры:

Товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

Цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

Методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

Коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

Это и есть те структуры, от которых зависят качественно-количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения.

Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия. 2

Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.

В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

2.Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления в условиях рыночных отношений - мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям.

Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения.

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. Далее на основе этих решений менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей - ключевую маркетинговую стратегию. 3

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (см. Приложение, табл.1). Особенность данной классификации - в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

3.Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений. 4

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем, очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

Заключение

В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции.

Поэтому организациям, испытывающим кризисные явления, нужны мероприятия, которые бы способствова­ли поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (на­пример, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.).

Таким образом, маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

Приложение

Классификация маркетинговых стратегий табл.1

в антикризисном управлении

Список литературы

    Балдин К.В.,Быстров О.Ф.,Рукосуев А.Б. Антикризисное управление: макро- и микроуровень. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2010

    Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. - СПб.: "Специальная литература", 2006

    Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. / Антикризисное управление / М.: Омега-Л, 2008

    Кован С.Е., Мокрова Л.П., Ряховская А.Н. Теория антикризисного управления предприятием. М.: Кнорус, 2009

    Под ред. Э.М. Короткова. Антикризисное управление. М.: ИНФРА-М, 2008

    Котлер Филипп. Основы маркетинга. ИД “ВИЛЬЯМС”, 2007

    Татарников Е.А. Антикризисное управление. М.: Издательство РИОР, 2007

    Федоровский В.А. Основы антикризисного маркетинга. - Николаев: "Эолис", 2006

    ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ. Антикризисное управление – это управление, в... своевременного устранения. Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней...

  1. Антикризисное управление в менеджменте

    Доклад >> Государство и право

    Развития. Принципы антикризисного маркетинга К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся: ... антикризисном маркетинге . 4) Оценка эффективности: - тестирование предлагаемых мер; - степень выполнения задач ; ...

  2. Маркетинг в антикризисном управлении (2)

    Реферат >> Маркетинг

    3 1. Антикризисный маркетинг понятие , цели и функции 4 2. Средства и стратегии маркетинга 7 3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 12 ... устранения. Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование...

  3. Понятие стратегии. Основные виды и формы возможных стратегий

    Реферат >> Менеджмент

    КУРСОВАЯ РАБОТА по теме «Понятие стратегии. Основные виды и формы возможных стратегий» ... наук Руза 2009 Содержание Введение Понятие и определение термина «стратегия» 3 ... определяет ее путь. Определения и понятия термина «стратегия». Одной из ключевых...

  4. Антикризисная политика государства (1)

    Курсовая работа >> Экономика

    ... понятием "риск", которое в той или иной мере влияет на процесс антикризисного ... факторами, с рискованной стратегией маркетинга , несовершенством производства и управления, ... в программе предусматриваются следующие основные задачи . В краткосрочном периоде...