Защита маркетинговых обозначений. Доклад охрана маркетинговых обозначений Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое присваивается товару для его отличия от других, указания на его производителя и воспринимается как средство индивидуализации его владельца.

Для обозначения товарного знака используют:

• фирменное имя – слово, буква (группа слов, букв), которые могут быть произнесены;
• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы – это маркетинговые обозначения, не обеспечивающие юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак как один из видов промышленной собственности, защищающий исключительные права на пользование маркой или эмблемой, закреплен Парижской конвенцией 1883 г. Вместе с коммерческой рекламой это важное средство конкуренции. Товарные знаки пользуются правовой защитой более чем в 160 государствах (более чем в 90 из них – на уровне законов). Верховным Советом РФ был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", отмененный в 2008 г. Сегодня в Российской Федерации вопросы марочной политики компании регулируются Гражданским кодексом РФ (часть IV).

Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого марка достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью. Чем крупнее и лояльнее является группа, тем сильнее марка.

С позиций маркетинга в производственно-коммерческой деятельности товарный знак рассматривается как особый символ товарной ответственности, который обозначает, кто имеет право располагать конкретным товаром, получать за него прибыль, но одновременно и нести ответственность за качество поставляемого товара.

К основным функциям товарного знака относят следующие:

• 1) он должен свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара;
• 2) вызывать доверие потребителя благодаря высокой репутации его владельца (это не всегда изготовитель продукта), который осуществляет контроль за качеством товара;
• 3) это основа рекламы (в то же время для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ему самому необходима реклама).

Товарные знаки регистрируются в госучреждениях РФ и других стран (для обозначения зарегистрированных торговых марок используется знак ®). Хотя товарные знаки малоощутимы физически, они дают их владельцам вполне ощутимые материальные выгоды, создавая им высокую репутацию. Желание зарегистрировать торговую марку обусловлено и тем, что фирменная (марочная) продукция обычно ценится на 10–15% дороже немарочной. Регистрация нужна для борьбы с конкурирующими организациями, большей эффективности рекламы, ознакомления коммерческих структур с товаром, получения прибыли от продажи лицензий на торговые марки.

Сама по себе торговая марка значит немного, но, соединяясь с хорошо рекламируемым продуктом и обретая юридическую силу после регистрации, марка превращается в стимул повышения качества. Для потребителя товарный знак становится и движущим мотивом покупки, и своеобразной гарантией качества.

Товарный знак – ведущая составная часть более широкого понятия фирменного стиля. Под фирменным стилем понимают совокупность цветовых, графических, языковых и других приемов, которые обеспечивают определенное единство всех товаров производителя-продавца во внешней среде (причем не только для потенциальных потребителей), одновременно противопоставляя производителя и его товар конкурентам и их продукции.

К составным элементам системы фирменного стиля относят:

• товарный знак;
• логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании (или группы ее товаров);
• фирменный блок – объединенные композиционно знак и логотипы с разного рода поясняющими надписями (страна, почтовый адрес, телефон), нередко фирменный лозунг, который как бы выражает коммерческое и техническое кредо производителя;
• фирменный цвет (сочетание цветов) (например, зеленый с красно-коричневым в косметике "Чистая линия" концерна "Калина");
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, специфика верстки текста и иллюстративного ряда).

В какой-то степени фирменный стиль отражает своеобразие деятельности предприятия, его товарной, технической, торговой политики, подчас даже внутренней организации. Товар фирменного стиля помогает компании завоевать популярность у потребителей, а следовательно, и стимулировать сбыт. Но все это только в том случае, если продукция компании на самом деле первоклассная. Если же товар обманул ожидания потребителя, его качество оказалось не соответствующим рекламным обещаниям, то фирменный стиль, торговая марка приобретают в глазах покупателя знак "минус" и способны серьезно подорвать доверие к этому стилю на рынке сбыта. Поэтому следует вначале завоевать доверие потребителя качественной технической и коммерческой работой, а тогда уже заниматься введением товарных знаков и в целом фирменного стиля.

Принявший после обстоятельного экономического анализа решение перевести какие-то свои товары в разряд фирменных производитель может осуществить задуманное тремя способами:

• 1) выйдя на рынок под собственной маркой;
• 2) продав товар посреднику, который продает его под "частной" маркой (марка посредника – дистрибьютора, дилера);
• 3) продавая часть товаров под собственной маркой, а другие – под марками посредников.

Например, фирмы "Интернэшнл Харвестер", "Келлог" (США) продают практически весь свой товар под собственными названиями. Производители, которые стремятся к выпуску марочной продукции, пользуются обычно следующими подходами к решению проблемы присвоения фирменных названий:

• индивидуальные марочные названия (у американской компании "Проктер энд Гембл" стиральные порошки "Тайд", "Тике" и т.д.);
• единое марочное название для всех товаров (косметика "Особая серия" ООО "Русская Косметика");
• коллективные марочные названия для товарных семейств (косметика "Чистая линия", "100 рецептов красоты" екатеринбургского концерна "Калина");
• торговое название компании сочетается с индивидуальными марками товаров (изюмные хлопья "Келлог", хрустящий рис "Келлог" фирмы "Келлог"),

Выбор конкретного подхода определяется долгосрочными планами производителя и имеет свои преимущества и недостатки. Так, при присвоении товару индивидуального марочного названия в случае его неприятия рынком репутация компании-производителя особо не пострадает.

Присвоение единого марочного названия обеспечивает узнавание товаров этой марки, снижая затраты, связанные с выводом товара на рынок за счет уменьшения рекламных расходов. Более того, если имя фирмы-производителя завоевало на рынке хорошую репутацию, сбыт имеет благоприятные перспективы.

Когда производителем выпускается абсолютно разная продукция, использование единого марочного названия для него может оказаться нецелесообразным. В этом случае применяют коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного товарного класса.

Наконец, есть производители, которые стремятся к тому, чтобы название у потребителя ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого конкретного товара. Название компании как бы гарантирует новинке качество, а индивидуальное марочное название придает новинке оттенок индивидуальности.

Маркировка товаров – неразрывная часть стратегии проектирования с применением этикеток, ярлыков и подобных средств. Это может быть незамысловатая бирка, прикрепленная к товару, или сплошная графическая композиция как неотъемлемая часть товарной упаковки. Этикетка может содержать только марочное название товара или давать какую-то информацию о нем. Однако даже если производитель считает достаточной простую этикетку, закон может потребовать от него поместить на ней какую-то информацию о товаре.

§ 6.12. Охрана географических указаний 257

Указание происхождения товара - это обозначение, прямо или косвен но указывающее на место действительного происхождения товара, т. е. место его производства.

Указание происхождения товара обычно представляют в виде назвм ния страны, географического региона, местности или объекта (в том числ! исторического). Например, обозначения «Сделано с СССР» или «Made in China» указывают страну, в которой произведены товары.

Вместе с названиями могут использоваться изображения соотвек i вующих географических объектов. Например, товары, произведенные I горных местностях, часто отмечают не только названиями, но и изображен ниями горных и иных объектов. На упаковки и на сами товары часто нано| сятся обозначения, указывающие на их происхождение.

Подобно фирменным наименованиям, указания происхождения това не регистрируются.

Наименование места происхождения товара - это обозначение, кото­рое отражает уникальные свойства товара, характерные для мест" его происхождения, т. е. особые природные, трудовые, производствен­ные условия.

Количество наименований мест происхождения вин, спиртных напи i ков, сыров и иной сельскохозяйственной продукции велико, это не толькв Beaujolais, Cognac, Tequila, Gruyere, Emmental, но и многие другие наимено! вания. Особенностью таких товаров и продуктов является их особое качоа ство и репутация, связанные с местом производства, используемым сырьеку технологией производства, в том числе и с вековыми традициями и секро тами.

Во многих странах особые наименования мест происхождения товара принадлежат в основном сельскохозяйственной продукции и товара" пищевой промышленности. Например, во Франции из почти 600 деист вующих наименований мест происхождения товаров 470 относятся к ни нам и алкогольной продукции, 47 - к молочным продуктам, 30 - к иныг сельскохозяйственным продуктам".

В отличие от указаний мест происхождения товаров наименован мест происхождения товаров подлежат государственной регистрации.

Принцип охраны. С точки зрения возникновения охраны наименоиа ния мест происхождения товаров во многих отношениях сходны с товарные ми знаками. Охрана географических указаний не является автоматическое и экстерриториальной, как этого ни хотели бы зарубежные товаропрои и водители. Как уже отмечалось, охрана географических указаний введем для защиты интересов производителей сельскохозяйственной продукций Франции, Испании, Италии, Португалии и иных стран. Предоставлеии!

1 См.: Горленко С. А. Правовая охрана географических указаний во Франции // 11» тенты и лицензии. 2006. № 3. С. 14.

>бой охраны наименованиям происхождения их продукции позволяло лучать преимущества в борьбе за рынки сбыта, повышать цены на про-кцию, подавлять конкуренцию.

Традиционная государственная поддержка сельскохозяйственных

роизводителей многих стран с развитой рыночной экономикой привела

созданию и становлению всей современной системы охраны и защиты

^именований мест происхождения товаров. С другой стороны, в стра-

:вх с невысоким уровнем сельскохозяйственного производства охрана

именований мест происхождения товаров выглядит по меньшей мере

еждевременной. Во многих странах трудно установить товары, место

роисхождения которых указывает на их особое качество. Если эта про-

кция предназначена в основном для внутреннего потребления и не

яется конкурентоспособной на внешних рынках как по качествен-

1м, так и по ценовым характеристикам, охрана наименований мест их

оисхождения не является актуальной, выглядит надуманной и является

Таким образом, охрана наименования мест происхождения товаров уществляется в основном в интересах зарубежных производителей сель-охозяйственной и иной сходной продукции. Это неудивительно, по-ольку вся современная система интеллектуальной собственности стран с реходной экономикой изначально создавалась под диктовку западных ециалистов для защиты интересов своих стран.

Государственная регистрация наименований мест происхождения то­ров осуществляется патентным ведомством с учетом заключений компе-нтных государственных органов управления, имеющих отношение производству сельскохозяйственной, пищевой и иной продукции.

Заявка на регистрацию и предоставление права пользования наимено-нием места происхождения товара, подаваемая в патентное ведомство, жна содержать: заявляемое наименование места происхождения; указание товара, для которого предназначено наименование;

Указание места происхождения товара;

Описание особых свойств товара;

Заключение компетентного органа;

Документ, подтверждающий уплату установленной пошлины. При подаче заявки зарубежными лицами они представляют документ,

Подтверждающий их право на заявленное наименование в стране проис­хождения товара.

Экспертиза заявки включает предварительную экспертизу и эксперти­зу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза выполняется в течение двух месяцев с мо­мента поступления заявки. При ее проведении проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, соблюдение установленных Требований к ним. По результатам предварительной экспертизы выносит-

Право интеллектуальной собственности.

258 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

§ 6.12. Охрана географических указаний 259

ся решение о дальнейшем рассмотрении заявки либо об отказе в рассмот рении заявки.

В случае принятия заявки к дальнейшему рассмотрению патентное не домство проводит экспертизу заявленного наименования, в процессе кото« рой устанавливается, является ли заявленное обозначение названием CTpaJ ны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, в том числе историческим названием географического объекта, используеч мым для обозначения товара.

Самым сложным элементом экспертизы является установление сия ш между особыми свойствами товара и природными и (или) иными факторам ми заявленного наименования места происхождения товара. Решение принимается на основе заключения компетентного органа, которое долж^ но подтвердить, что особые свойства товара, наименование места проие« хождения которого регистрируется, связаны с его природными особенное стями и (или) иными факторами.

При экспертизе патентное ведомство учитывает требование ст. 151 6(.") Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с кото. рым не признается наименованием места происхождения товара обо-значение, вошедшее во всеобщее употребление в Российской Федера ции как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства.

По результатам экспертизы патентное ведомство принимает решение о регистрации наименования места происхождения товара или об отказе и регистрации. В случае положительного решения патентное ведомство про^ изводит регистрацию наименования места происхождения товара в TocyJ дарственном реестре. В соответствии со ст. 1529(2) Гражданского кодекс! Российской Федерации в Реестр вносятся наименование места происхожу дения товара, сведения об обладателе свидетельства, указание и описаний особых свойств товара и т. д. Эти же сведения публикуются в официальном бюллетене патентного ведомства.

После регистрации наименования места происхождения товара naJ тентное ведомство выдает заявителю свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара.

Обладатель свидетельства не является единственным субъектом, кою-рый имеет право использовать зарегистрированное наименование месте происхождения товара. В соответствии со ст. 1518(2) исключительное npnJ во использования наименования места происхождения может быть прс доставлено любому лицу, которое в границах того же географического o6uJ екта производит товар, обладающий теми же особыми свойствами. Для обладания правом пользования зарегистрированным наименованием меч та происхождения товара заинтересованные лица могут подавать в патет -ное ведомство соответствующую заявку.

Субъектами охраны наименований мест происхождения товаров ям ляются лица, которые имеют право использовать эти наименования дли

значения производимых ими товаров в соответствующем географиче-ом регионе.

Несмотря на то что регистрация мест наименований происхождения варов в странах с переходной экономикой действует несколько лет, ко-чество регистрации остается небольшим. За пять последних лет в Рос-йской Федерации зарегистрировано 55 наименований от российских явителей и ни одного от зарубежных 1 .

Предоставляемые права. Правовая охрана наименования места проис-ждения товара предоставляется на основании его регистрации в патент­ом ведомстве или в силу международных договоров, которыми связана рана. Другими словами, право на использование некоторого наименова-ия происхождения товара возникает в силу его регистрации или в силу ложений международных договоров, участницей которых может быть та и иная страна. Подобно иным объектам промышленной собственности, законода-ьство предоставляет субъектам охраны исключительное право пользования именованием места происхождения товара, т.е. обозначение им товаров, их икеток, упаковок, вводимых в гражданский оборот, а также указание ого наименования в рекламе, в том числе в Интернете, на документах, том числе цифровых, и т. д.

Законодательство не допускает использования зарегистрированного именования места происхождения товара лицами, не имеющими свиде­тельства, даже если при этом указывается подлинное место происхожде­ния товара или любое сходное наименование, способное ввести потреби­теля в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара.

Предоставляемое право использования наименований мест проис­хождения товаров отличается от иных исключительных прав на объекты промышленной собственности тем, что это право не может быть передано иным лицам. В этом отношении оно напоминает непередаваемость лично­го неимущественного права, хотя не имеет с ним ничего общего.

Наименования места происхождения товара могут иметь предупреди­тельную маркировку, которая не означает возникновения права на ис­пользование наименования, а указывает, что данное наименование зарегист­рировано в патентном ведомстве. В соответствии со ст. 1520 Гражданского |Кодекса Российской Федерации обладатель свидетельства на наименова­ние места происхождения товара для оповещения о своем исключитель­ном праве может помещать рядом с наименованием места происхождения товара знак охраны в виде словесного обозначения «зарегистрированное наименование места происхождения товара» или «зарегистрированное НМПТ».

См.: Отчет о деятельности Роспатента за 2005 год. М., 2006. С. 15.

260 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

Срок охраны. В соответствии со ст. 1531 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации срок действия свидетельства об исключительном праве на наименование места происхождения товара действует в течение 10 лет ев дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия свидетельства может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства каждый pa i на 10 лет. Другими словами, действие исключительного права на наименова ние места происхождения товара может быть бессрочным.

Действие регистрации и свидетельства на право использования наи­менования места происхождения товара может быть прекращено на осно­вании ряда обстоятельств, например, в связи с исчезновением характер­ных для данного географического объекта условий и невозможное п.к производства товара с указанными в Реестре свойствами, а для иностр;ш ных лиц - в связи с утратой ими права на данное наименование места про­исхождения товара в стране происхождения товара.

Действие свидетельства может быть прекращено также в связи с:

Прекращением действия регистрации наименования;

Истечением срока действия свидетельства;

Неуплатой пошлин по истечении льготного срока;

Утратой товаром свойств, указанных в Реестре;

Прекращением производства товара;

Ликвидацией юридического лица или прекращением деятельности индивидуального предпринимателя;

Отказом обладателя от свидетельства.

Международная охрана. Наименования мест происхождения товаре! могут быть зарегистрированы в рамках Лиссабонского соглашения. Меж­дународная регистрация осуществляется на тех же принципах, что и реги­страция знаков по Мадридской системе. Международная регистрация ис­прашивается патентным ведомством страны - члена Лиссабонскою соглашения. Международное бюро ВОИС регистрирует заявку, сообщ;н-1 об этом соответствующим патентным ведомствам и публикует сведения о регистрации в периодическом бюллетене «Les Appellation d"origine». В тече ние года с даты получения уведомления о регистрации любая страна може i отказать в охране с указанием мотива отказа. Международное бюро 3apei и стрировало 835 указаний ", причем за последние годы - лишь шесть.

Поскольку Российская Федерация не является членом Лиссабонскою соглашения, следовательно, любая международная регистрация не moaci быть распространена на ее территории. С другой стороны, российские юридические лица и граждане не могут зарегистрировать свои наименоиа-ния мест происхождения товаров в рамках Лиссабонского соглашения.

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1534 разрешает рос сийским юридическим лицам и гражданам регистрировать наименование

1 См.: Report of the Second WIPO Internet Domain Name Process. Geneva: WIPO, 200 I Annex VII.

§ 6.13. Домены и интеллектуальная собственность 261

места происхождения товара за рубежом, если такая регистрация уже вы­полнена в российском патентном ведомстве.

Рассмотрим проблему правовой охраны зарубежных наименований [ мест происхождения товара, которая часто понимается неверно. Охрана [Такому наименованию предоставляется, если оно зарегистрировано не Рголько в стране происхождения товара, но и в стране его потребления. [Следовательно, зарубежные наименования мест происхождения товаров ох­раняются только в том случае, если они зарегистрированы в стране потреб­ления.

Охрана зарубежным наименованиям может быть предоставлена в силу международных договоров. Однако Парижская конвенция ссылается на [национальное законодательство как условие охраны наименований. Кро­ше того, ст. 22(2)(а) Соглашения ТРИПС устанавливает, что страны обяза­ны предусматривать правовые меры, позволяющие заинтересованным Ьторонам предотвращать «использование любых средств при обозначении юли презентации товара, которые указывают или наводят на мысль, что ■тот товар происходит из географического района, отличного от настояще­го места происхождения, таким образом, что это вводит публику в заблуж­дение в отношении географического происхождения этого товара»".

Таким образом, если зарубежное наименование места происхождения повара не зарегистрировано в некоторой стране, его свободное использо­вание в этой стране может быть правомерным. Например, если напиток содержит указание «Советское шампанское», то это наименование право­мерно до тех пор, пока владелец зарегистрированного наименования из соответствующего региона Франции не зарегистрирует сходное наимено­вание в других странах, которые не являются членами Лиссабонского со­глашения, например в Российской Федерации.

Аналогичное положение справедливо и для иных зарубежных наиме­нований мест происхождения товаров. Другое дело, что такое свободное использование перестает быть правомерным при экспорте продукции в страны, где наименования мест происхождения товаров охраняются.

Тема: Товар в маркетинге. Формирование ассортимента. Торговый знак

Тип: Контрольная работа | Размер: 37.75K | Скачано: 69 | Добавлен 16.03.08 в 13:10 | Рейтинг: +13 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2006

Введение 3

1. Товар в маркетинге. Формирование ассортимента и управление им 4

1.1 Товар 5

1.2 Основные виды классификации товаров 6

1.3 Товарный ассортимент 8

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом 10

1.5 Товарная номенклатура 13

2. Торговый знак. Сущность, функции 14

2.1 Торговый знак и его сущность 14

2.2 Функции торгового знака 17

Заключение 18

Список использованной литературы 19

1. Введение.

Маркетинг - это не просто наука, это целая система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. А значит, маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В свою очередь, средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, называется товаром.

Во всех учебных пособиях по маркетингу подчеркивается именно потребительская ценность товара, т.к. по существу любой товар - это способ решения какой-то проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся лучше выглядеть, почувствовать себя более уверенной и привлекательной. Поэтому задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», который произнес крылатую фразу: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

В своей контрольной работе я, во-первых, дала определение самому термину «товар», во-вторых, представила способы классификации товаров, в-третьих, дала краткую характеристику товарному ассортименту, и в заключительном вопросе раскрыла понятие торгового знака и его функции.

Данные термины тесно взаимосвязаны между собой. Объединив оба вопроса своей работы, я сделала вывод о том, что речь идет не только о товаре и торговом знаке, но и о товарной политике, потому как сама товарная политика определяется как вся совокупность мер, требующих принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, торгового знака, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

1. Товар в маркетинге.

Формирование ассортимента и управление им .

1.1 Товар

Товар в маркетинге является основой всей деятельности организации. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара и его важнейших характеристик.

На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тща-тельного определения.

Под товаром понимают продукт, изготовленный на продажу. Каждый товар имеет следующие качества:

• Потребительская способность, т.е. способность товара удовлетворять определенную потребность;
• Способность, т.е. количество работы, которая вложена в товар.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима-ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Следует дать и определение товарной еди-ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда, произведенным для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута потребительская ценность товара, которая рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами.

1.2 Основные виды классификации товаров

В маркетинге в понятие товара включается не только вещь, но и все то, что оказывает влияние на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и др.). поскольку существует множество разновидностей товара, необходимо знать их отличительные признаки, так как именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей товары разделяют на две большие группы:

1. потребительские товары , т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Эти товары используются для особого, семейного или домашнего потребления (например, бытовая техника, косметика, обувь, одежда и др.);
2. товары производственного назначения , т.е. товары, которые предназначаются для потребления в процессе производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Эти товары приобретаются промышленными предприятиями, организациями оптовой или индивидуальной торговли, торговыми и другими организациями.

С позиции маркетинга все товары существенно различаются по различным характеристикам и показателям. Как правило, к таким характеристикам относят покупателей, характер спроса, поставщиков, суммы закупок и др. каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется и по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на

1. строительные;
2. монтажные;
3. машины и механизмы;
4. транспортные средства;
5. инструмент и др.

В свою очередь каждая из этих групп делится на подгруппы. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

К потребительским товарам обычно применяется следующая классификация :

1. товары долгосрочного использования (бытовая техника, мебель, посуда);
2. товары краткосрочного использования (продукты питания, канцелярские принадлежность);
3. услуги (строительные, косметические, медицинские, консалтинговые).

Возможны и иные классификации товаров, но при этом их основной функцией является удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях (рис. 1): товар по замыслу , который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении , т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением , т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.)

Рис. 1. Три уровня товара

1.3 Товарный ассортимент

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или приходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Управление товарным ассортиментом состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя, в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

К основным характеристикам товарного ассортимента относятся широта (количество ассортиментных групп) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами и т.д. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
• решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способови областей применения товаров;
• разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей;
• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

1. изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
2. утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
3. выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая .

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-мента : 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

1.5 Товарная номенклатура

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктор энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Сама же товарная политика определяется как много-мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Торговый знак. Сущность, функции

2.1 Торговый знак и его сущность

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установочном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания нам его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга ТЗ - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®..

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:

1. Товарному знаку на территории России представляется охрана на основе его регистрации.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ никто не может использовать охраняемый в России ТЗ без разрешения его владельца.

1. Приоритет ТЗ устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация ТЗ действует в течении 10 лет и может быть продлена на каждый раз на последующие 10 лет
2. ТЗ может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
3. Использованием ТЗ считается применение его на товарах, для которых ТЗ зарегистрирован. Действие регистрации ТЗ может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.
4. ТЗ может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. В рамках этого вопроса необходимо затронуть такое понятие, как авторское право. Оно представляет собой исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Основные требования, предъявляемые к ТЗ:

• простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость ТЗ;
• привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых ТЗ;
• охраноспособность - свойство, приобретаемое в результате регистрации ТЗ.

Товарным знаком не могут быть:

• государственные флаги;
• государственные гербы и другие эмблемы государства;
• награды и другие знаки отличия;
• названия международных и национальных праздников

2.2 Функции торгового знака

К функциям товарного знака относятся:

• свидетельство о высоком качестве товара;
• формирование доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;
• осуществление контроля за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретая юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. ТЗ является частью понятия « фирменный стиль». Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.). Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные постоянные (формат, система верстки текста и иллюстраций). Товары определенного фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. Но в последние годы они получили широкое развитие. Потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать и дальше, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. .

Заключение

Оба вопроса данной контрольной работы тесно взаимосвязаны между собой. Одно понятие вытекает из другого. В заключении своей работы, я могу сделать вывод о том, что товар - это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. А такие понятия и термины, как «торговый знак», «товарный ассортимент», да и сам «товар» довольно емкие и требуют четкого определения.

Каждое из этих понятий является частью товарной политики, которая играет важную роль не только в самой системе маркетинга, но оказывает влияние на жизнь любого человека, т.к. каждый из нас ежедневно является участником процесса товарообмена. Следовательно, хотя бы по этой причине необходимо разбираться в таких ключевых понятиях, как товар и торговый знак

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Общие положения

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок (market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара;

Доменное имя.

За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.

Причина такого положения заключается в том, что любые обозначения товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогичных товаров иных производителей. Если основной производитель добился устойчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате потребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную продукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное использование маркетинговых обозначений основного производителя ведет к снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб репутации сказывается и на снижении доходов от реализации новой продукции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначений противоречит экономическим интересам законного производителя товаров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой причине во многих странах свободное использование маркетинговых обозначений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственности охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они используются для обозначения товаров, в которых воплощены креативные объекты интеллектуальной собственности.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге*(237). Это понятие можно определить так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (бытовые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвестиционные, консалтинговые и т.д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и индивидуализации товаров и услуг.

Использование понятия "маркетинговые обозначения" представляется предпочтительнее, чем "способы индивидуализации", поскольку оно:

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию "способы индивидуализации".

Во многих странах термин "способы индивидуализации" вообще не используется.

Фирменные наименования

Гражданский кодекс Российской Федерации установил два вида наименований юридических лиц - фирменное наименование и коммерческое обозначение, разместив их в разных местах и считая их различными объектами. К сожалению, при формировании соответствующих норм разработчики Гражданского кодекса проигнорировали положения Парижской конвенции.

В оригинальном (французском) тексте Парижской конвенции используется термин "пот commercial", а в английском - "tradename". Однако в официальном русском тексте Конвенции используется только термин "фирменное наименование"*(238), поэтому введение в Гражданский кодекс Российской Федерации понятия "коммерческое обозначение" противоречит русскому тексту Парижской конвенции, где признается только понятие "фирменное наименование".

Несмотря на это, в литературе экономической или маркетинговой направленности очень часто используют прямые переводы французского и английского терминов, т.е. коммерческое обозначение, коммерческое имя, коммерческое наименование, а также торговое имя или торговое наименование. Все это создает ненужную путаницу, поскольку этим терминам придают разный смысл.

Фирменное наименование не определяется в гражданском законодательстве, однако такое определение можно установить.

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции, членом которой Советский Союз был с 1 июля 1965 г., а Российская Федерация продолжает в нем членство с 25 декабря 1991 г., "фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака"*(239). Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что фирменное наименование:

Является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

Имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

Не требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473(1) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой "юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица"*(240).

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу "исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц". Причем "исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования".

Данные положения Гражданского кодекса в отношении фирменных наименований противоречат ст. 8 Парижской конвенции и в соответствии со ст. 26 и 27 Венской конвенции о праве международных договоров не должны применяться.

С другой стороны, в ст. 1538(1) Гражданского кодекса Российской Федерации установлено, что юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им предприятий "коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц"*(241). Эти положения Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении коммерческих обозначений соответствуют положениям Парижской конвенции для фирменных наименований, и только эти положения подлежат применению.

Таким образом, термины "фирменное наименование" и "коммерческое обозначение" следует признать синонимами и для соответствия Парижской конвенции к ним должны применяться только ст. 1538-1541, но не ст. 1473-1475 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Фирменное наименование в некотором отношении аналогично имени и фамилии человека, которые регистрируются органами ЗАГС. Иногда считают, что право на фирменное наименование сходно с личным неимущественным правом авторства, устанавливающим создателя того или иного объекта интеллектуальной собственности, например произведения, изобретения и т.д. С другой стороны, фирменное наименование устанавливает производителя того или иного товара. Однако такая аналогия и сходство не являются полными.

Главная » Трудовое » Защита маркетинговых обозначений. Доклад охрана маркетинговых обозначений Стратегии маркетинга и маркетинговый план