Понятия номенклатуры и ассортимента. Разница между ассортиментом и номенклатурой
Разнообразие продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких показателей как номенклатура и ассортимент .
· Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.
Показатели номенклатуры:
ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;
глубина – количество предложений каждого вида продукции;
насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;
гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.
Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.
· Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.
Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (широта ) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам. Глубокий ассортимент с оздает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.
Для управления товарным ассортиментом используются также категории структу ры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента .
Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.
Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.
Дополнительный ассортимент - дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.
Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.
Каждый продуцент должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.
Рассматривая поведение известных фирм на Украинском рынке в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как на протяжении определенного периода насыщался и релизировался предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура
Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.
Товарный ассортимент
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
Широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
Глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
Насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
Гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент акционерного общества Дзинтарс, имевший место во время его изучения (табл. 4.1).
Из табл. 4.1 видно, что товарный ассортимент представлен шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем.
В целом фирма Дзинтарс изготовляет парфюмерно-косметические изделия по двадцати одной ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется двадцать одним товаром, указанным в табл. 4.1.
Фирма Дзинтарс изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.
И, наконец, из табл. 4.1 видно, что ассортиментные группы товаров фирмы Дзинтарс гармоничны по ряду показателей.
Каждая ассортиментная позиция губной помады содержит помаду различных тонов, всего имеется 146 тонов.
Управление товарным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
Изменение спроса на отдельные товары;
Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
Изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
Целесообразность использования свободных мощностей;
Желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
Целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
Глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
Гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
Снятии с производства устаревших товаров;
Модификации изготовляемых товаров;
Разработке новых видов продукции.
Все предприятия стараются заблаговременно позаботиться об определении разнообразия товарного производства и его ассортимента. Товарную политику всех фирм определяет сформированный ассортимент товаров.
Итак, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой по схожести их функционирования, используют подобные сегменты рынка, виды торговых предприятий или действуют в одинаковых диапазонах цен.
Надо помнить, что товары в ассортименте, кроме финансовых, выполняют следующие функции:
o дополнение товарной линии;
o сглаживание сезонности;
Реакция на конкуренцию, символизация имиджа предприятия;
o приспособления предприятия к новым тенденциям, технологиям;
o использование производственных возможностей и подходов;
o возможность получения другой пользы, даже если товар неприбыльный;
o привлечение покупателей для поощрения к покупке другого товара. Расширение товарного ассортимента происходит в результате совершенствования существующих товаров, за счет улучшения их качества и эксплуатационных характеристик, и внедрение на рынок новых товаров. Существуют такие причины насыщения товарной массы:
o стремление достичь дополнительной прибыли;
o попытка удовлетворить дилеров, если ассортимент узкий;
o стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
o попытка стать ведущей фирмой, лидером с достаточно широким ассортиментом;
o попытка не допустить конкурентов. Товарный ассортимент характеризуется:
o шириной, то есть наличием ассортиментных групп;
o глубиной, то есть наличием позиций в ассортиментной группе. Например, для ширины ассортимента хлеба и хлебных изделий являются такие ассортиментные группы: хлеб, сдобные булки, батоны, печенье и т. д. Для глубины ассортимента примером является хлеб ржаной с изюмом, тмином, орехами, хлеб белый и т. д.
Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в определенном месте, для определенного целевого сегмента рынка.
Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных потребительских сегментов однотипным товаром, предлагать диапазон цен, стимулировать поддержку дилеров, расширить места продажи, помещения торговли и т.д.
Совокупность ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателю продавец является товарной номенклатурой. Товарную номенклатуру фирмы изображают с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под "шириной" товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой или продаются. Например, молокозаводы производят молоко пастеризованное, масло, кефир, творог, сливки, йогурты и т. д., которые являются ассортиментными группами товарной номенклатуры молочной продукции (рис. 2.2).
Рис. 2.2 -
"Насыщенность" товарной номенклатуры характеризует численность ее отдельных товаров.
Под "глубиной" товарной номенклатуры понимают варианты розфасовок в рамках ассортиментных групп.
""Гармония" товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных товарных ассортимента с точки зрения использования, требований к организации производства, каналов дистрибуции и т.д.
Вышеизложенное позволяет отметить, что предприятие может расширить свою деятельность с помощью следующих трех способов:
o расширить товарную номенклатуру за счет новых ассортиментных групп;
o увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп;
o расширить варианты выпуска новых товаров.
Популярным инструментом оптимизации ассортиментной политики фирмы является портфельный анализ товаров, выводы из которого трансформировались в так называемую портфельную стратегию товара.
Портфельный анализ вытекает из теории цикла жизни товара. Согласно портфельного анализа строится квадрат. Который делится на четыре равных части и каждый товар квалифицируется к одной из четырех групп: знак вопроса (загадочные дети), звезды, дойные коровы и собаки. Такая квалификация является исходным пунктом при установлении взаимозависимости между товарами и формировании соответствующей стратегии деятельности фирмы. Заметим, что данный подход характерен для крупных фирм и предназначен, прежде всего, для разработки инвестиционной политики.
самой Старой и самой употребляемой является концепция портфельного анализа, разработанная Бостонской консалтинговой группой (28). Она построена на том, что роль каждого товара можно оценить с помощью двух критериев:
* доли на рынке;
o динамики роста объема продаж, как выражение фазы цикла жизни товара. Общая схема и результат разделения представлены на рисунке 6.3. Каждая из отмеченных на схеме групп имеет отличную рыночную характеристику и по-разному влияет на доход фирмы.
Сегмент "знак вопроса" или более реально "Загадочные дети" включает товар, который внедряется на рынок и его будущее не известно. Данные товары нуждаются в сильной финансовой поддержки и реализации сильной маркетинговой стратегии. В случае ожидания эффекта действие этих рычагов нужно усилить, а если нет, то фирме нужно переориентировать финансовые средства и усилия на поддержку других или разработку новых товаров.
"3ірки" - это товары, которые занимают высокую долю на рынке и характеризуются быстрыми темпами роста продаж. Фактически, это - товары-лидеры. Такая ситуация требует, однако, постоянных дополнительных затрат и усилий на повышение эффективности, расширение объемов и усиление маркетинговой деятельности.
"дойных коров" относятся товары, которые приносят фирме основные доходы, несмотря на невысокие темпы роста их продаж. Именно благодаря этим товарам создается возможность инвестирования товаров -"звезд" и проведение инновационной политики.
К товаров -"собак" относятся товары, объем продаж которых постоянно снижается, как и доля на рынке. Они находятся в фазе спада ЖЦТ. При этом фирма выделяет минимум средств и усилий на их содержание на рынке.
Использование метода "Бостон консалтинг групп" дает возможность сравнить различные стратегии деятельности на рынке и сделать отдельные предсказания относительно ассортиментной политики.
Более детальное прогнозирование можно осуществить при портфельном анализе по методу Мак-Кинси, согласно которого критериями оценки выступают такие параметры, как привлекательность и конкурентоспособность.
ТЕМА №. 8 ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
8.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
8.2. Товарные стратегии.
8.3. Маркетинг жизненного цикла товара
8.4. Качество и конкурентоспособность
8.5. Марочный маркетинг
Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
С маркетинговой точки зрения товар - это решение для удовлетворения потребности.
Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока - это товарные единицы
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,- компромисс между этими уровнями:
1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
потребительские,
промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Продукция производственно–технического назначения – продукция, предназначенная для производственного потребления , для оказания услуг в сфере материального производства и сфере нематериальных услуг. К ней относятся сырье, материалы, топливо, комплектующие изделия, инструменты, машины, оборудование.
Услуга – действие , направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.
Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.
Ассортимент – это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.
ШИРИНА АССОРТИМЕНТА – количество наименований продукции.
ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – количество видов изделий на одно наименование продукции.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру . В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или , наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Рис. Схема наращивания товарного ассортимента
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Товарные стратегии.
Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.
К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:
Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.
Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.
Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.
Возможны четыре варианта стратегии диверсификации .
4.1. Стратегия концентричной диверсификации . Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.
4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.
Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.
4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации . Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.
4.4. Стратегия корпоративной диверсификации . Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
Элиминирование – снятие с производства старых товаров по причине: ухода с рынка; остановки производства в кризисной ситуации.
8.3. Маркетинг жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
- товарооборот;
- издержки;
- цена;
- прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара :
1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Рис. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:
1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:
- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;
- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;
- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;
- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.
2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:
- улучшение качества товара , придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,
- выход на новые сегменты рынка;
- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
Как правило, каждое отдельное предприятие занимается продажей (производством) не одного, а целого ряда товаров, которые к тому же могут иметь разновидности. В таких случаях употребляются термины «ассортимент» и «номенклатура». Что подразумевается под данными понятиями, и чем отличается ассортимент от номенклатуры? Попытаемся в этом разобраться.
Определение
Ассортимент – это совокупность товаров, различаемых по некоторым показателям, но обязательно имеющих как минимум один общий признак. Ассортимент формируется исходя из потребительского спроса и специализации конкретного предприятия.
Номенклатура – это полный перечень товаров, имеющихся в продаже того или иного предприятия. Номенклатура предполагает определенную систему классификации.
Сравнение
Чтобы выяснить, в чем состоит отличие ассортимента от номенклатуры, разберем подробней каждое из этих понятий. Итак, про ассортимент говорят, когда имеет место объединение товаров по какому-либо признаку. Например, товары, составляющие ассортимент, могут иметь одну и ту же область применения (одежда, косметика, автомобили), общих покупателей (молодежь, состоятельные люди, представители одной профессии) или приблизительно одинаковую цену.
Более узким является понятие «ассортиментная группа». Скажем, в магазине по продаже косметики товарный ассортимент может быть представлен такими ассортиментными группами: лак для ногтей, пудра, помада. Дальше происходит разделение групп на ассортиментные позиции: марки, модели, сорта и т. д. Так, ассортиментную группу «лак для ногтей» могут составлять ассортиментные позиции: «розовый лак для ногтей», «перламутровый лак для ногтей».
Что касается номенклатуры, то в нее входят все предлагаемые для продажи ассортиментные группы. Например, номенклатура магазина спорттоваров может состоять из летнего и зимнего инвентаря. А каждая из этих групп товаров может быть представлена в широком ассортименте. Кроме того, номенклатура включает в себя не только перечень ассортиментных групп, но и отдельные товарные единицы, то есть абсолютно всё, что имеется в продаже.
Итак, в целом на вопрос, в чем разница между ассортиментом и номенклатурой, можно ответить следующим образом: под ассортиментом всегда подразумеваются разновидности каких-либо товаров, а номенклатурой является структурированный перечень предлагаемых товаров, которые могут находиться в ассортименте.
